Η επιστήμη συναντά τη μόδα: Πώς η Uniqlo φέρνει την καινοτομία στην ευρωπαϊκή ένδυση

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στα Αγγλικά

Την τελευταία ημέρα της Εβδομάδας Μόδας του Παρισιού, οι φρενήρεις εικασίες σχετικά με το τι θα μείνει στην ιστορία ως η μεγαλύτερη τάση της σεζόν έφτασαν στο αποκορύφωμά τους. Αλλά στο Pavillon Vendôme, που βρίσκεται σε μια από τις πιο κομψές πλατείες του Παρισιού, συνέβαινε κάτι μάλλον αναζωογονητικό.

«Αντί να ακολουθεί τις τάσεις της μόδας, το Lifewear της Uniqlo είναι σχεδιασμένο για όλους να απολαμβάνουν να το φορούν στην καθημερινή τους ζωή», έγραφε μια πινακίδα τυπωμένη σε έναν τοίχο. Η ιαπωνική high-street αίσθηση Uniqlo γιορτάζει την 40η επέτειό της με μια πενθήμερη έκθεση που ερευνά την επιστήμη που βρίσκεται πίσω από τα ρούχα της.**

Ο διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής της Uniqlo, Tadashi Yanai, που σήμερα κατατάσσεται ως ο πλουσιότερος άνθρωπος στην Ιαπωνία από το Forbes, εγκαινίασε τη μάρκα του το 1984. Σήμερα προεδρεύει της Uniqlo, καθώς και του Fast Retailing Group, στο οποίο ανήκει η Uniqlo καθώς και άλλες μάρκες, όπως η Comptoir des Cotonniers και η Helmut Lang.

Η τεχνολογία στο επίκεντρο της ένδυσης

Με διάθεση να σκεφτεί έξω από τα συνηθισμένα, το 1991 ο Yanai άρχισε να συνεργάζεται με την Toray Industries, μια ιαπωνική χημική εταιρεία που ειδικεύεται στις συνθετικές ίνες. Με την πρώτη ματιά αυτή η συνεργασία μπορεί να φαίνεται απίθανη – μια μάρκα μόδας να συνεργάζεται με μια εταιρεία που ειδικεύεται στις ίνες άνθρακα. Σήμερα, η Toray παράγει τα πάντα, από σκελετούς ποδηλάτων για το Tour de France μέχρι αεροδιαστημικά υλικά. Ωστόσο, είναι αυτή η 25ετής συνεργασία που εν μέρει βρίσκεται πίσω από την παγκόσμια επιτυχία της Uniqlo.

«Συνδυάσαμε την ικανότητα σχεδιασμού του merchandising της Uniqlo με την προηγμένη τεχνολογία και την κατασκευαστική επιρροή της Toray», εξηγεί ο διευθύνων σύμβουλος της Uniqlo Yanai, ο οποίος ταξίδεψε στο Παρίσι για τα εγκαίνια.

Τεχνολογία θερμότητας: Μετατροπή της υγρασίας σε θερμότητα

Ξεπερνώντας τα όρια της επιστήμης και της μόδας, αυτή η συνεργασία οδήγησε την Uniqlo να λανσάρει την περιβόητη συλλογή heat tech το 2003. Αυτή έγινε μια από τις καινοτομίες που άλλαξαν το παιχνίδι και που τράβηξε την προσοχή των αγοραστών και αποδείχθηκε μια διαρκή επιτυχία. Μέσω της χρήσης υλικών που απορροφούν την υγρασία από το ανθρώπινο σώμα και τη μετατρέπουν σε θερμότητα, αυτή η καινοτομία προσφέρει βέλτιστη ζεστασιά από ένα ελαφρύ ρούχο.

Η τεχνολογία θερμότητας έχει ενσωματωθεί σε διάφορες σειρές ρούχων, και συγκεκριμένα ως υποστρώματα – ένα στοιχείο που δεν είναι πάντα ορατό με την πρώτη ματιά. Ο διευθύνων σύμβουλος της Toray Industries, Mitsuo Ohya, μπορεί να φοράει ένα φανταχτερό κοστούμι και γυαλισμένα παπούτσια για το ταξίδι του στο Παρίσι, αλλά εξασφαλίζει: “Στην πραγματικότητα φοράω από κάτω μια μπλούζα τεχνολογίας θερμότητας!”.

Η Uniqlo έχει ήδη περιοδεύσει αυτή την έκθεση “Art and Science of Lifewear” ως pop up στο Λονδίνο και τη Νέα Υόρκη, καλώντας τους αγοραστές να συνδέσουν τη μόδα με την επιστήμη. Με τον ίδιο τρόπο που πολλοί κάτοικοι των πόλεων έχουν αποσυνδεθεί από το πού καλλιεργούνται τα προϊόντα και τα λαχανικά τους, άλλοι δεν γνωρίζουν τα υλικά και τα νήματα που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία των ρούχων. Γιατί, λοιπόν, ένα παλτό Uniqlo είναι αδιάβροχο; Πώς λειτουργεί η περιβόητη τεχνολογία θερμότητας της μάρκας για την απορρόφηση του ιδρώτα; Τι είναι το nanosilk της Uniqlo – σε τι διαφέρει από το πραγματικό μετάξι;

“Οι πελάτες ζητούν μεγαλύτερη διαφάνεια σχετικά με το πώς και πού κατασκευάζονται τα ρούχα τους. Αυτό όμως συνεπάγεται και την κατανόηση των υλικών, των νημάτων και των καινοτομιών που βρίσκονται πίσω από αυτά”, λέει ο Brogan Skidmore, εκπρόσωπος της Uniqlo.

Διείσδυση στην ευρωπαϊκή αγορά

Η προσπάθεια της Uniqlo να ενσωματώσει την καινοτομία στα ρούχα μπορεί να την κάνει να ξεχωρίζει από τα άλλα καταστήματα της αγοράς, αλλά οι κεντρικοί δρόμοι της Ευρώπης εξακολουθούν να αποτελούν μια έντονα ανταγωνιστική αγορά. Μια ιαπωνική μάρκα στην καρδιά της, ο Yuki Katsuta, ο παγκόσμιος επικεφαλής έρευνας και σχεδιασμού της μάρκας, εξακολουθεί να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη διαδικασία σχεδιασμού της μάρκας, καθώς και να επιβλέπει τις συνεργασίες με σχεδιαστές. Συνεργασίες με Ιάπωνες σχεδιαστές, αλλά και μια σειρά από διάσημους Γάλλους και Βρετανούς, από την Inès de la Fressange μέχρι τον JW Anderson.

Πρόκειται για μια στρατηγική που φαίνεται να λειτουργεί, λειτουργώντας ως πόλος έλξης για πολλούς Ευρωπαίους αγοραστές. Στο κατάστημα-ναυαρχίδα της Uniqlo Opéra, που βρίσκεται δίπλα στο ιστορικό κτίριο της Όπερας Palais Garnier, η πελάτισσα Zeynep Buyukkeser κοσκινίζει ανάμεσα σε σωρούς από μπλουζάκια. Αυτό το κατάστημα-ναυαρχίδα έγινε το πρώτο γαλλικό κατάστημα της μάρκας όταν άνοιξε τις πόρτες του το 2009. “Από εδώ αγοράζω τα περισσότερα από τα βασικά μου είδη. Βρίσκω πολύ έξυπνες τις συνεργασίες της μάρκας, όπως αυτή με το Comptoir des Cotonniers. Ένιωθα σαν να αγοράζω ένα φανταχτερό αντικείμενο που δεν μπορώ να αγοράσω, αλλά σε τιμή Uniqlo”.

Η Uniqlo παράγει περίπου 1,3 δισεκατομμύρια είδη ένδυσης ετησίως και παρά τη συνεχιζόμενη παγκόσμια κρίση του κόστους ζωής, η πελατεία της παραμένει πιστή: “Οι αγοραστές έλκονται από την Uniqlo επειδή θέλουν να βρίσκουν όμορφα ποιοτικά κομμάτια, ξανά και ξανά. Λαμβάνουμε πραγματικά υπόψη πόσο ζεστά είναι τα ρούχα και πόσο καιρό θα διαρκέσουν”, λέει η Claire Waight Keller, η νέα δημιουργική διευθύντρια της Uniqlo, που διορίστηκε τον Σεπτέμβριο.

Η δύναμη του μάρκετινγκ

Παρόλο που η Uniqlo έχει χτίσει μεγάλο μέρος της πελατειακής της βάσης οργανικά, οι έξυπνες καμπάνιες αποτελούν βασικό μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ. Ένας από τους εγκέφαλους πίσω από αυτό είναι ο John Jay, πρόεδρος του Global Creative της Fast Retailing.

Στη δεκαετία του 1990, οι έξυπνες τηλεοπτικές διαφημίσεις του για τα fleece της Uniqlo συνέβαλαν στην “έκρηξη του fleece”. Αυτός είναι ο όρος που επινόησε η εταιρεία με αφορμή το γεγονός ότι οι μπλούζες της έγιναν ανάρπαστες κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1990 στην Ιαπωνία.

Σήμερα, η μάρκα συνεργάζεται με μια ομάδα παγκόσμιων πρεσβευτών, ανάμεσά τους ο διάσημος αστέρας του τένις Roger Federer. Το 2018, ο Ελβετός 20 φορές πρωταθλητής του γκραν σλαμ εγκατέλειψε τη συνεργασία του με τη Nike για να υπογράψει 10ετές συμβόλαιο με την Uniqlo, το οποίο φέρεται να αξίζει 300 εκατομμύρια δολάρια. Πέντε χρόνια αργότερα ξεκίνησε το πρόγραμμα “Around the World with Roger Federer”, υποστηρίζοντας παιδιά σε όλο τον κόσμο μέσω προγραμμάτων τένις και πολιτιστικών προγραμμάτων.

Με άλλα 20 μεγάλα καταστήματα Uniqlo να ανοίγουν σε όλη την Ευρώπη το φθινόπωρο, η ανάπτυξη στην ήπειρο αποτελεί τεράστιο στόχο για την εταιρεία το επόμενο έτος. Σε μια εποχή όπου οι τηλεοπτικές διαφημίσεις έχουν χάσει μέρος της επιρροής τους, ιδίως για τους νέους, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν επίσης έναν οργανικό τρόπο για να προσεγγίσει η Uniqlo τους Ευρωπαίους αγοραστές.

Η παραγεμισμένη τσάντα για τον πισινό της Uniqlo έγινε ένα παγκόσμιο fashion must have item όταν η Βρετανίδα TikToker Caitlin Philimore δημοσίευσε ένα βίντεο 43 δευτερολέπτων με την ίδια να ξεπακετάρει τα πράγματά της. Το βίντεο έχει πλέον περισσότερες από ένα εκατομμύριο προβολές – χωρίς καν η Uniqlo να χρειαστεί να χρησιμοποιήσει διασημότητες ή πληρωμένους influencers για να οδηγήσει σε αυτή τη φρενίτιδα των πωλήσεων.

Art and Science of Lifewear, 1-5 Οκτωβρίου 2024, Pavillon Vendôme Paris