Γιατί η πτώση του πληθωρισμού δεν «επαναπατρίζει» τους πελάτες στα επώνυμα προϊόντα

Μόνο αποκλειστικά ελληνικό δεν φαίνεται να είναι το φαινόμενο της «πίεσης» στις μεγάλες επώνυμες βιομηχανίες βασικών ειδών διαβίωσης προκειμένου να αλλάξουν πολιτική τιμών στα προϊόντα τους. Αυτό αποκαλύπτει δημοσίευμα του γερμανικού τύπου, σύμφωνα με το οποίο τα επώνυμα προϊόντα δεν βγαίνουν από την κρίση πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ, παρόλο που ο πληθωρισμός εξομαλύνεται.

Μ΄ άλλα λόγια, εκείνο που προκαλεί ανησυχία στις μεγάλες βιομηχανίες επωνύμων προϊόντων είναι το γεγονός η πτώση του γενικού δείκτη τιμών δεν οδηγεί σε επιστροφή των καταναλωτών από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στα επώνυμα. Οι κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων καθημερινής χρήσης αύξησαν και φέτος τα στοιχεία των πωλήσεών τους στη Γερμανία για πρώτη φορά από το 2021, αλλά μόνο ελαφρώς.

Από την άλλη πλευρά, η έκρηξη των ιδιωτικών ετικετών, όπως η «Ja» ή η «Gut & Günstig», συνεχίζεται με αμείωτη ένταση, όπως δείχνουν οι αναλύσεις της εταιρείας έρευνας αγοράς NielsenIQ (NIQ) για την Handelsblatt.

Σύμφωνα με τη μελέτη, οι πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων αυξήθηκαν μόνο κατά 0,6% από τις αρχές Ιανουαρίου έως το τέλος Αυγούστου σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι. Αντίθετα, οι πωλήσεις των ιδιόκτητων εμπορικών σημάτων των λιανοπωλητών (δηλαδή των προϊόντων “ιδιωτικής ετικέτας”) αυξήθηκαν κατά 2,1%.

Ο υψηλός πληθωρισμός έχει αλλάξει μόνιμα την αγοραστική συμπεριφορά στα σούπερ μάρκετ. Ενώ πολλοί καταναλωτές ήταν ακόμη πολύ πιστοί στις μεμονωμένες μάρκες μόλις πριν από λίγα χρόνια, τώρα αγοράζουν όλο και περισσότερο ιδιωτικές ετικέτες για να εξοικονομήσουν χρήματα – και έχουν καλές εμπειρίες που τους παρακινούν να αγοράσουν ξανά.

Σε έρευνα που διεξήχθη από τους συμβούλους Oliver Wyman και δημοσιεύθηκε εκ των προτέρων από την Handelsblatt, το 89% δήλωσε ότι οι ιδιωτικές ετικέτες παρέχουν την ίδια ποιότητα με τα επώνυμα προϊόντα σε καλύτερη τιμή ή ακόμη και καλύτερη γεύση. Οι επώνυμες εταιρείες προσπαθούν τώρα να λάβουν αντίμετρα – και όχι μόνο προσελκύοντας τους πελάτες με ειδικές προσφορές και επενδύοντας περισσότερα χρήματα στη διαφήμιση. Αλλάζουν επίσης ριζικά τη στρατηγική τους.

«Πρέπει να γίνουμε ταχύτεροι όσον αφορά την καινοτομία», λέει για παράδειγμα ο Albert Christmann, διευθύνων σύμβουλος της Dr Oetker. «Επειδή οι καταναλωτές δεν είναι πλέον διατεθειμένοι να πληρώσουν τόσα πολλά, πρέπει και εμείς ως κατασκευαστές εμπορικών σημάτων να γίνουμε ηγέτες κόστους». Η Oetker είχε επίσης χάσει πωλήσεις από φθηνότερους ανταγωνιστές.

Μια αλλαγή στρατηγικής μπορεί να παρατηρηθεί σήμερα μεταξύ πολλών επώνυμων εταιρειών. Μπροστά στην ταχεία αύξηση του κόστους ενέργειας, πρώτων υλών, εφοδιαστικής και προσωπικού, οι παραγωγοί είχαν επικεντρωθεί στο να διατηρήσουν τουλάχιστον την κερδοφορία τους κατά τη διάρκεια της κορύφωσης του πληθωρισμού. Πολλές εταιρείες αποδέχθηκαν σκόπιμα την απώλεια μεριδίου αγοράς προκειμένου να προωθήσουν υψηλότερες τιμές λιανικής πώλησης. Ωστόσο, αυτό είναι επικίνδυνο μακροπρόθεσμα.

Οι κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων επωφελούνται από το γεγονός ότι ο πληθωρισμός επιβραδύνεται και πάλι. Σύμφωνα με την Ομοσπονδιακή Στατιστική Υπηρεσία, οι τιμές των τροφίμων αυξάνονται μόνο κατά λίγο πάνω από 2% σε σύγκριση με τον ίδιο μήνα πέρυσι, ενώ το 2023 αυξάνονταν κατά περισσότερο από 20% σε ορισμένες περιπτώσεις.

Επιπλέον, «οι καταναλωτές είναι πιο ανοιχτοί στο να αγοράσουν ξανά επώνυμα προϊόντα», λέει ο ειδικός σε θέματα εμπορικών σημάτων της NIQ, Ντέηβιντ Γκόργκι (David Georgi). Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι έχουν συνηθίσει κάπως το υψηλότερο επίπεδο τιμών και οι πραγματικοί μισθοί αυξάνονται και πάλι από τις αρχές του έτους.

Αυτό αντικατοπτρίζεται επίσης στους ισολογισμούς: Η Unilever (Knorr, Dove) κατέγραψε το τρίτο τρίμηνο τις υψηλότερες πωλήσεις των τελευταίων τρεισήμισι ετών. Και η Nestlé (Kitkat, Nescafé) πούλησε 0,5% περισσότερο κατά τους πρώτους εννέα μήνες, ενώ οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 0,3% το 2023 συνολικά. Ωστόσο, οι αυξήσεις είναι μικρές και τα χαμένα μερίδια αγοράς είναι δύσκολο να ανακτηθούν.

Ωστόσο, ο Γκεόργκι λέει: «Τώρα αξίζει περισσότερο για τους κατασκευαστές επώνυμων προϊόντων να αγωνιστούν ξανά για τους καταναλωτές». Αυτό δεν ήταν καν απαραίτητο πριν από λίγα χρόνια. Τα επώνυμα εξακολουθούσαν να έχουν μεγάλη ζήτηση κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Λόγω των περιορισμών, πολλοί άνθρωποι περιποιήθηκαν τον εαυτό τους με πιο ασυνήθιστα προϊόντα στο σούπερ μάρκετ. Οι πωλήσεις των επωνύμων προϊόντων αυξήθηκαν, ενώ εκείνες των ιδιωτικών ετικετών μειώθηκαν απότομα.

 

Ωστόσο, αυτό άλλαξε απότομα με την αύξηση του πληθωρισμού. Οι καταναλωτές όχι μόνο έγιναν πιο προσεκτικοί αγοραστές, αλλά και στράφηκαν πολύ συχνότερα στις ιδιωτικές ετικέτες. Σύμφωνα με την εφαρμογή σύγκρισης τιμών Smhaggle, αυτές είναι κατά μέσο όρο 45% φθηνότερες από τις αντίστοιχες επώνυμες. Αυτό οδήγησε τους ίδιους τους παραγωγούς να διακόψουν την παραγωγή ορισμένων παραδοσιακών εμπορικών σημάτων. Στα τέλη του 2022, για παράδειγμα, οι τσίχλες Wrigley εξαφανίστηκαν από τη γερμανική αγορά.